酒店业走出内卷的必由之路

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　　//走出内卷之路在何方?

　　内卷已经成为了2020年的热词，也是所有人心中的隐痛。全球疫情的蔓延更加加重了焦虑的浓雾，酒店业首当其冲。供应过剩、人才流失、成本上升的困局在消费升级的大潮中还能勉强应对，疫情导致的需求雪崩，不仅导致了一些企业退出战场，甚至导致了劣币驱逐良币的“竞次模式”浮出水面。

　　不过，疫情导致的行业困顿，倒也让不少业内人士有了时间、也不得不去思考一个战略层面的问题：“哪条才是走出酒店业内卷之路?”。

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　　//怎样的数字化转型才是正确姿势?

　　观察整个酒店业，我们会发现，近年来各大酒店集团的整体战略各不相同，但是有一个战略选择却出奇的一致：数字化转型。不过，数字化转型在酒店业已经喊了三年，客房数字化大多却还停留在电动窗帘声控灯，转型被局限在了客房硬件的改造。显然这样的数字化转型并不能帮助酒店企业走出内卷，找到新的增长驱动，所以我们不禁要问：“数字化转型的姿势我们真的用对了么?”

　　不可否认，在大数据和人工智能大行其道的时代，传统企业不进行数字化转型就是等死，但是脱离行业业态特征的数字化转型，更有可能迎来溃败，酒店业也是如此。酒店业本质是住宿及其衍生服务的提供商，因此我们可以说忽略了服务品质和效率提升的数字化转型都是伪转型。回到那个“如何走出行业内卷”的战略问题，只有以提升服务品质和效率为目标的数字化转型，才能帮助酒店业企业走出以“竞次”为战术的内卷旋涡。

　　虽然很多酒店的餐饮服务营业额占到了总营业额的一半，但是不可否认，餐饮收入中很大的比例还是来自住店的顾客，其他的才是宴请和会议;因此住宿服务是酒店的内核，餐饮、美体、娱乐、健身服务是外延，各项服务的源点在客房，如何提升客房的服务品质和体验应该成为数字化转型的重中之重。

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　　//回归行业本质，关注服务体验

　　我们都入住过很多不同风格、定位、档次的酒店，槽点各不相同，但给我们印象深刻的优点却非常集中：细致的服务，整洁的环境，美味的食物，及时的沟通。对应到酒店业服务的各个场景，我们就会发现这些场景都可以被更好的数字化。

　　早已习惯网上预约、手机点餐的顾客，却还在客房使用陈旧的纸质菜单叫Room-Service、使用客房电话预约餐厅和SPA;遇到语言不通的海外客人，客服人员听写菜品的出错概率更高，不可避免的导致客诉的增加。

　　顾客遇到不佳服务体验时，也缺少及时畅通的投诉途径;不佳体验不能被及时关注并关怀，负面情绪就会发酵，最后酿成品牌危机。

　　各种环节的体验不佳，让顾客越来越不喜欢在客房内订餐，越来越不愿意去使用酒店的设施;酒店经营陷入两难：为了评星挂牌不得不维持一些设施，而几乎同时这些设施却沦为了成本中心而不是收入来源。于是有些SPA、健身中心外包了，有些餐厅转租了，第三方运营者提供的服务品质良莠不齐，糟糕的服务体验，也在反噬酒店的品牌形象。

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　　//体验不佳只是困境的冰山一角

　　国人没有给小费的传统，认真细致的保洁员和敷衍了事的拿到一样的报酬;繁忙的商务人士更没有时间给酒店总经理们写表扬信，服务好的服务员并不能因为体贴入微的服务获得奖励或晋升。

　　酒店的管理层过分的关注OTA网站上的好评，甚至要求每一位员工都向顾客索要好评，却忘记了这种索要本身就是对顾客体验和服务品质的漠视。真正的客户反馈被淹没了，管理层无法获得真实的服务质量评价，得到奖励不是最会服务的员工，而是最会索要好评的员工。优良的服务就这样被劣币驱逐。

　　前两年的“花总事件”，就是给酒店业内人士的严肃的一课。好不容易积累起来的忠诚常客，也会因为多次的体验不佳，由粉转路甚至由路转黑，最终用脚投票转向其它选项。

　　因此，服务体验不佳只是浮在海面之上的冰山一角，深入分析导致服务体验不佳的原因，我们会发现服务流程和激励机制的设计不完善是体验不佳的核心原因;缺少及时反馈的数据收集机制又是导致流程无法闭环、奖惩缺少依据的原因。

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　　//将数字化转型聚焦于提升服务体验的战略方向

　　中信建投首席经济学家周金涛说过，“每一轮的经济周期景气和繁荣的起点都是由于某项新技术的实际应用提高了总体生产效率或是增加了需求”，对于暂时处于疫情阵痛中的酒店业也是如此。摆在各个酒店业高管面前最急迫、最需要关注的方向和课题包括：

　　如何利用新技术、新方法给顾客提供更多的选择

　　如何更好的满足顾客基于住宿核心需求之上的便利和享受需求

　　如何用技术对外提升品质、对内提升效率

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　　最后，笔者也想借用一下著名的企业教练杨国安先生提炼的企业持续成功公式：

　　企业持续成功=战略×组织能力

　　其中企业的组织能力可以定义为一个 “三角”，即：员工能不能、愿不愿意以及企业允不允许。

　　如果数字化转型作为一个酒店业共同的战略选择，那么用数字化的流程设计持续挖掘增量的需求，用数据化机制设计持续打造高效的运营团队，驱动团队自发的提升能力、改善服务品质，才是酒店业数字化转型的正确姿势;寻找市场需求增量，提升组织效率才是摆脱内卷竞次、走向持续成功的必由之路。

　　参考资料：

　　1. 《2019全国星级饭店统计报告》，文化和旅游部

　　2. 《花总11分钟视频告诉你住的五星级酒店有多脏》，周超臣，虎嗅网

　　3. 《繁荣的起点并非沸腾的年代》，周勇，周金涛

　　本文作者：洪倍

　　RoomWits 创始人 首席执行官，连续成功创业者、天使投资人、企业教练，同时担任多家企业和投资机构的战略顾问。

　　关于RoomWits 入微

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