罗冰清：三角时代，从资产管理视角看特许经营在华发展

作者简介：罗冰清 Sandy LUO 希尔顿业主协会特聘顾问 澎润酒店专业咨询与资产管理董事总经理

罗冰清女士是澎润酒店专业咨询与资产管理的创始人，曾任国际知名酒店咨询公司浩华的中国区副董事，拥有逾十五年酒店及旅游业方面的丰富行业经验。罗冰清女士毕业于北京大学，并获得国际关系及经济学双学士学位，同时也是美国康奈尔大学酒店收益管理认证专家，HAMA中国酒店资产经理人协会会员，以及PAMS首届中国酒店资产管理认证专家，目前于香港理工大学攻读酒店及旅游管理硕士。此外，罗女士也着力于引领多个跨界研究项目，研究主题包括：旧城改造与养老地产、城市群与酒店发展、酒店与商业的融合模式、中国民宿业的发展等。

3月12日，罗冰清女士代表澎润在希尔顿业主协会春季研讨会上发表了《特许经营-品牌布局迷思与管理模式博弈拓展》的演讲，不少业主特别是大业主们对此非常关注，我们愿意在此分享一些从资产管理视角对特许经营在华发展的看法。

“三”是一个有魅力的数字。数学上三角形具有稳定性，历史中三国时代是最为后世所津津乐道和大加演绎，感情中的三角恋成为了经典的爱情故事原型从而衍生出无数暧昧与狗血剧情，国际政治经济学中的“不可能三角”魔咒让宏观经济政策制定者爱恨交加，甚至连中国的古文中“三”本身就是一种泛指，代表多种可能。

或许有人感到怅然，或许有人欢呼，但悄然地中国酒店业已经进入了颇具魅力的三角时代，一个业主、管理方、品牌方三足鼎立，既相互合作又相互博弈的时代。而特许经营正是这种三角关系的特征之一，那么这种三角关系究竟是一种建设性的变革还是一种破坏性的颠覆？澎润想借此机会与同事们分享我们的研究发现。

中国酒店业进入“三角时代”的基础是所有权与管理权已经实现了分离。所有权与管理权的分离是近代史上最重大的历史变革。从臭名昭著的东印度公司开始，唯利是图的资本方和精于算计的管理者通过股份制法人结合在一起，所有权与管理权正式分离。这种制度安排帮助西方用坚船利炮撬开了东方的大门，开启了西方主导世界的时代。所有权与管理权的分离大大促进了资本主义和现代商业的发展。而在酒店业，以业主和品牌方为二元关系的委托管理模式已经广为人知，现代的酒店大多通过业主与品牌方签订管理合同，将手下物业委托给品牌方管理，即酒店所有者业主不参与酒店的日常管理成为通行做法。二人世界固然美好，但在品牌光环之下难免日子中磕磕碰碰，一纸管理合同锁定了业主与品牌方的长期关系，但看似稳定的安排也带来了业主无法行使充分的监督权，管理方创新和变革动力不足等问题，这就为二元世界往三角关系发展提供了基础。

进入“三角时代”的条件是中国酒店业已经处于功能性产品“过剩时代”，品牌作为具有长期性和稳定性的独特无形资产愈发重要，逐渐从功能性资产中分离。

在产品紧缺时代，资产所有者最大的诉求就是尽一切能力提高生产效率，而消费者最大的诉求就是获得一份产品以满足自己的生活需要。但是现在的酒店业显然不是如此，消费者们在各个城市都有越来越多的选择，很多酒店从功能上皆能满足消费者的需求，但是消费者却必需从中选择，于是广告、品牌文化等变得愈发重要。消费者选择酒店不再进行功能的认真比较，而是基于对品牌的情感和认知，品牌本身的价值甚至远远超过产品功能性的价值。这一点在制造业已经非常明显，比如美国很多消费品由中国企业代工，苹果的产品只做设计和贴牌而不制造。为了进一步专业化分工，品牌从管理权中进一步分离，成为独立的存在，品牌方不再关心具体的生产事务，仅仅管理产品的设计和标准，审核产品符合最初的要求标准。

“三角时代”本质是酒店业生产资料、生产力、生产关系管理的进一步专业化的必然趋势。生产力决定生产关系，生产关系有促进或者阻碍生产力的特点。酒店和其中的设施、运营物资可以被看做是酒店行业的生产资料，而管理者是劳动者们，只有好的劳动者通过先进的组织方式才能真正地将生产资料转化为高质量的服务和产品产出，成为生产力，而酒店的品牌和渠道决定了产品和服务是否能够顺利分配到消费者手中，是否能够形成好的消费关系，因此品牌和其背后的渠道相当于酒店业的生产关系。澎润认为中国酒店业的发展如同制造业一样，可以分为四个阶段：

l改革开放初期一穷二白的阶段，只能提供廉价劳动力和土地等简单的生产资料，没有能力自己完整设计、建设酒店

l经过技术外溢，可以提供丰富生产资料的阶段，也即自己能设计、建设酒店，但是不能形成高效的生产力，因此仍然需要聘请外方管理人员，以提高酒店的管理水平

l经过管理外溢，产业中已经形成了庞大的人才队伍，掌握了酒店生产力主动权。业主不仅可以自己很专业地设计建造酒店，也有能力组建自己的管理团队，原有管理方的许多制度已经束缚了酒店的生产力，因此专业的第三方管理团队诞生，但中国仍然缺乏本土化知名的国际品牌

l形成知名的自有品牌，走上国际化道路。

特许经营在三角时代呼之欲出，是因为三方都需要它，是顺势而为。

从业主的角度，他们已经不满足于仅仅获得酒店设施的溢价，更想自主获得管理等方面的溢价，但他们却无法脱离品牌的红利支持。

l中国已经成为基建强国，中国的业主们已经掌握了较好的设计和建造技术。

l一些大型开发集团拥有不亚于酒店集团的完善采购体系，故而能以较低的成本发展出高质量的酒店。

l专业的第三方机构能够辅助业主做出专业的决策。

l中国的高端酒店品牌仍然处于发展初期。

从国际酒店集团角度：不少国际品牌面临拓展品牌增量和品牌难以下沉的两难境地。很多国际品牌已经在中心城市都有了良好的布局，在原有布局中继续加密网点则稀释原有酒店业绩，但如果品牌往下沉市场拓展，自身制度和管理方法却难以调适当地的文化，外派管理人才成本亦很高。以特许经营的方式发展部分品牌既可以满足扩张的需要，又可以保障标准的落地。

从第三方管理角度：只有特许经营的模式才能有第三方管理团队发挥的空间

，原有的品牌管理方的制度已经束缚了部分人才的发展，他们亟需创新管理体制并得到自我实现，从品牌管理方中脱离并以第三方的形式管理品牌酒店，不仅可以更好贴合消费者，也可以以更低的成本达到品牌的服务标准。

三角时代的表现形式是特许经营成为市场常见诉求，所有权、管理权、品牌权的三方都需要做好自己的资产管理，而业主则需要做好统筹的资产管理。

我们常以为酒店业的资产管理仅仅指业主做好酒店硬件的资产管理，但在市场分化为三方的时候，每一方必须维护自己的资产并令其增值，才能形成稳定的制衡关系。业主需要在酒店的全生命周期中在合适的时间将合适的产品推入市场，不断更新产品的生命力，同时要协调好品牌、管理、产品三方，让自己的酒店发挥出最大的功用。品牌方需要管理好品牌资产，保证品牌内涵的稳定性，适时更新对品牌内涵的诠释，不断吸引新一代的客人成为忠诚客户，同时还需要扩展品牌背后的营销渠道，扩大品牌触角。第三方管理则需要管理好自己的人才资产，将品牌的标准与酒店资产无缝地结合起来，保持自己的管理方法和技术先进性。

三角时代，品牌的作用不是减弱了，而是变得更强了，每个人要清楚自己想要承担的角色。很多情况下，业主们常常有一种错觉，以为业主谈判能力的增强是自身资产更加重要，但其实这仅是品牌供给增加、品牌资产市场竞争加剧的结果。中国酒店业者必须认识到，品牌权在互联网时代依然占据着价值链的顶端，特别是品牌权和管理权分离后，品牌方得以从日常管理事务中脱离出来，更加专业地运营品牌，让品牌的杠杆效用放大。品牌直接触及消费者，迎合他们的消费动机，引导他们的消费习惯，和实物资产相比有更加持久的资产价值。

品牌依然是酒店业的明珠，未来的未来，中国品牌的国际化是必然之路，但需要有长期积累的心理准备，想要走品牌化之路的同事们，不仅需要2025规划，可能更要2035的准备，但无论怎样，澎润都是你们资产管理道路上的最佳伙伴。

最后再次感谢希尔顿中国区业主协会！